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比亞迪(行情002594,診股)的仰望品牌發布會上，百萬級別的硬派越野仰望U8、純電超跑仰望U9和新技術平臺“易四方”相繼亮相，但發布會并未提及兩款車型具體的售價區間。

比亞迪登頂2022全球新能源車銷冠，全年比特斯拉多賣55萬輛車。但在盈利能力上，比亞迪還是特斯拉的“弟弟”。向高端進攻，是比亞迪提升利潤、保持增長的重要舉措。

對高端品牌而言，技術固然重要，品牌光環的加持也必不可少。仰望所在的百萬價格帶，常年被BBA（奔馳/寶馬/奧迪）、保時捷、路虎等品牌所占據。

作者| 薛志明 王亞駿

百萬級豪車，兩款

全年單車均價不足20萬元的比亞迪，一次性推出了兩款百萬級的豪車。

1月5日，比亞迪預熱了半年多的高端品牌“仰望”正式亮相，在發布會上推出兩款車型：百萬級的新能源硬派越野“仰望U8”，以及同樣百萬級的純電超跑“仰望U9”。

仰望U8采用非承載車身，車長超過5米，車寬超過2米，零百加速在3秒級別。仰望U9采用智能電動蝴蝶門設計，零百加速在2秒級別。

從今年一季度起，仰望將陸續在深圳、北京、上海、廣州和成都等地設立體驗中心。

除了強調“百萬級”，發布會沒有提及兩款車型具體的售價區間。不過，比亞迪品牌及公關事業部總經理李云飛曾在2022年5月透露，比亞迪高端品牌的售價區間在80萬至150萬元。

比亞迪集團執行副總裁廉玉波曾表示，仰望是比亞迪邁向高端的重要標志。

實際上，在仰望之前，比亞迪就推出過漢、唐和騰勢D9等車型，價格區間約在20萬~45萬元，屬中高端車型。

在比亞迪發布2022年12月銷量數據后，安信證券在一份研報中表示，因高端車型占比穩步提升等原因，給予比亞迪“買入”評級，目標價360元。比亞迪1月5日的收盤價為265元。

比亞迪董事長兼總裁王傳福此前“劇透”，仰望的車型將搭載顛覆性黑科技。從發布會內容來看，黑科技指的是新技術平臺“易四方”。

據王傳福在現場介紹，“易四方”是一套以四電機獨立驅動為核心的動力系統，從感知、決策、執行三個維度圍繞新能源汽車的特性進行了重構，顛覆以往燃油車的動力系統能力體系。

易四方技術的雛形曾在20年前比亞迪發布的ET概念車上出現，其靈感來自于獵豹在高速狀態下中對姿態的完美把控。未來，“易四方”技術將搭載于仰望品牌全系車型。

雪豹財經社注意到，相比于對兩款新車的推介，在這場50多分鐘的發布會上，王傳福和一眾登臺的高管們花了更多時間宣講“易四方”。直到發布會進行到第11分鐘時，王傳福才第一次提及仰望U8，而仰望U9則是在發布會進行到第39分鐘時才以“彩蛋”的形式出現。

上方空氣稀薄，下方賽道擁擠

向高端進攻，是比亞迪提升利潤、保持增長的重要舉措。

2022年，比亞迪新能源汽車銷量超186萬輛，登頂全球新能源汽車銷冠，雖然比特斯拉多賣出55萬輛。但在盈利能力上，比亞迪仍是特斯拉的“弟弟”：2022年前三季度，比亞迪凈利潤93.11億元，僅為同期特斯拉凈利潤（88.69億美元）的15%。

特斯拉國內售價最低的Model 3后輪驅動版價格為26.59萬元。光大證券(行情601788,診股)預計，比亞迪2022年單車平均售價為16.3萬元。另據海通國際和東吳證券(行情601555,診股)的分別測算，比亞迪2022年Q3單車凈利接近1萬元，同期，特斯拉的單車凈利是0.96萬美元（約合人民幣6.6萬元），是比亞迪的6倍多。

2022年8月至12月，巴菲特曾六次公開減持比亞迪，套現約34.17億港元。12月的減持后，巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋公司持有的比亞迪H股比例降至14.95%。

波士頓咨詢公司在一份研究報告中表示，如果出現股東對歸屬凈利潤不滿的情況，比亞迪需要通過提升產品價格來保護利潤。

另一方面，在比亞迪稱霸已久的中低端市場，行業利潤較薄，賽道卻越來越擁擠。

造車新勢力中，品牌定位高端的蔚來和理想都有產品價格下探的計劃。蔚來擬新增覆蓋20萬~30萬元區間的子品牌阿爾卑斯，還制定了“螢火蟲計劃”以籌備推出20萬元以下的子品牌。理想汽車CEO李想也表示，產品將覆蓋20萬～50萬元的價格區間。

特斯拉通過多次降價，與比亞迪在價格帶上有了更多交集。不過，特斯拉并不滿足于和比亞迪的這一點兒交集，還希望進入比亞迪的腹地。

在2022年Q3的財報電話會上，馬斯克提到特斯拉下一代汽車的成本將是Model 3、Model Y平臺的一半。風險投資機構Loup Ventures的分析師近期表示，特斯拉或將于2024年推出售價2.5萬美元的Model 2。

特斯拉頻打價格牌的底氣，來自于遠高于其他汽車公司的毛利率，這保證了馬斯克“以價換量”的空間。

蝶變之殤

早期，特斯拉通過售價上百萬元的Model S與Model X樹立品牌形象后，再推出走量車型Model 3和Model Y，但沒有影響自身的高端光環。

但反方向的故事卻不好講：中低端品牌在站穩腳跟后，向高端爬坡，往往是一條異常艱難的路。

8萬元以下車型居多的奇瑞汽車，為了品牌沖高相繼推出過三個品牌，分別為瑞麟、觀致和星途，均未能實現使命；北汽集團通過極狐入局高端新能源汽車市場，在2022年前三季度的銷量尚不及全年目標的25%。

比亞迪也有過沖高的嘗試，但成績不盡如人意。

2009年，在自主品牌售價普遍較低的情況下，比亞迪推出了最高售價20.68萬元的比亞迪S8，不過銷量慘淡；2021年底，比亞迪接管了與戴姆勒合資成立的騰勢，持有其90%的股份，2022年8月，騰勢股權結構調整后首款車型騰勢D9上市，定位于高端MPV，該車型在2022年累計銷量9803輛，在比亞迪同期總銷量中占比較小。

雖然王傳福在發布會上信心滿滿地表示“超級技術造就高端品牌”，但比亞迪必須要面對的一個冰冷現實是，對高端品牌而言，技術固然重要，品牌加持也必不可少，而品牌塑造、品牌轉型都是長周期的系統性工程。

國元國際的一份報告認為，在消費感知上，品牌影響力所起到的作用非常巨大。“耳熟能詳的品牌都以其特定的品牌形象深入人心，如寶馬、沃爾沃等。特定的光環將其塑造成個性鮮明、底蘊深厚的強勢品牌。”

成都新能源汽車產業推廣應用促進會秘書長范永軍曾在接受《中國汽車報》采訪時表示，自主品牌向上延伸會是一個非常艱難的過程。不少傳統自主品牌從“性價比”車型起步，雖然獲得了一定銷量，但卻給消費者留下“低檔”的主觀印象，后續再推出高端產品，消費者往往不買賬。

百萬元價格帶，常年被BBA（奔馳/寶馬/奧迪）、保時捷、路虎等老牌車企占據，仰望能為比亞迪的沖高探出一條通途嗎？

關鍵詞： 品牌形象 重要舉措 保持增長