作者 | 一帆
導(dǎo)語：0.4美元的耳環(huán)、0.5美元的LED小臺(tái)燈……Temu上的一大批超低價(jià)小商品，讓北美用戶大開眼界、直呼上癮。

拼多多（PDD.O）股價(jià)如同開了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盤，拼多多已漲18.95%，而過去52周上漲高達(dá)60.57%。

【資料圖】

這一切發(fā)生在11月底公布的三季度財(cái)報(bào)之后。去年第三季度，拼多多營(yíng)收355億元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的309.4億元。橋水基金、高瓴資本等一眾國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)都在三季度增持了拼多多。

拼多多股價(jià)高漲，除了超預(yù)期財(cái)報(bào)，也離不開近期海外版拼多多Temu在北美的火熱。2022年9月1日，Temu在美國(guó)上線并迅速席卷北美電商圈，彼時(shí)，拼多多開盤股價(jià)僅為69.5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盤價(jià)為97美元，較2022年3月份的年內(nèi)最低價(jià)23.2美元，反彈近300%。

曾經(jīng)，拼多多股價(jià)神話造富了無數(shù)幸運(yùn)兒。對(duì)于海外Temu項(xiàng)目，不缺錢的拼多多表示不會(huì)融資。

一位拼多多的投資者表示：“拼多多貢獻(xiàn)了我今年以來絕大多數(shù)利潤(rùn)，中間雖然調(diào)了幾次倉(cāng)，但都踩對(duì)了點(diǎn)，賺了幾倍錢，目前靠拼多多這一只股票，就占到我投資美股以來總盈利的40%。”。

為投資人賺得盆滿缽滿的拼多多平臺(tái)，更適合做股東和消費(fèi)者，做供應(yīng)商并不容易。

0.4美元的耳環(huán)、0.5美元的LED小臺(tái)燈……Temu上的一大批超低價(jià)小商品，讓北美用戶大開眼界、直呼上癮。

Temu是2022年電商出海領(lǐng)域的黑馬，上線一個(gè)月就問鼎Google Play購(gòu)物類應(yīng)用下載量第一名。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，從2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累計(jì)下載量已達(dá)985萬。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平臺(tái)上做廣告、邀請(qǐng)KOL網(wǎng)紅開箱測(cè)評(píng)，能迅速在北美脫穎而出，離不開拼多多在營(yíng)銷上瘋狂砸錢。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，Temu上線兩月時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用就已投入約140億元。

Temu信息流廣告、KOL營(yíng)銷素材，來源：浙商證券研究所

高投入確實(shí)給Temu帶來了客源。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在Temu的流量來源中，社交媒體流量占21.5%，其中又以Facebook和Youtube最為重要。

Temu流量來源分布，來源：招商證券

營(yíng)銷之外，Temu還在用戶心智方面大做文章。比如拉新得現(xiàn)金活動(dòng)，用戶只要邀請(qǐng)5位好友下載注冊(cè)Temu即可得20美元。

此外，Temu接連推出“1美分選1”及“用戶曬單贏獎(jiǎng)金”活動(dòng)，新人注冊(cè)后，訂單滿60美元將獲得滿減30美元的優(yōu)惠券。

新人注冊(cè)滿60減30美元優(yōu)惠券，來源：Temu

拼多多的一些傳統(tǒng)玩法也被趁勢(shì)搬向Temu。近日，Temu上線了拼多多傳統(tǒng)的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用戶都能獲得一張平臺(tái)八折購(gòu)物券。

在這樣一系列“薅羊毛”活動(dòng)的攻勢(shì)下，無數(shù)海外用戶自發(fā)加入宣傳Temu的大軍。

Temu用戶曬單贏現(xiàn)金，來源：Instagram

裂變式傳播中，Temu下載量一路狂飆。北美人民同樣熱衷于薅羊毛，下沉市場(chǎng)擁有無限潛能。

Temu的推薦電商模式，已在國(guó)內(nèi)被拼多多驗(yàn)證過，有利于商品實(shí)現(xiàn)“量”的爆發(fā)，此次搶奪海外市場(chǎng)，也同樣奏效。

延續(xù)拼多多算法推薦基因的Temu，擁有強(qiáng)大的算法能力。Temu可以根據(jù)消費(fèi)者在平臺(tái)的數(shù)據(jù)來構(gòu)建推薦算法模型，從而實(shí)現(xiàn)流量的有效分配。

隨著被“砍一刀”等活動(dòng)吸引來的顧客越來越多，Temu就能積累到更多的數(shù)據(jù)資源，其針對(duì)北美用戶群體所搭建的算法推薦模型也能更加精準(zhǔn)。

隨著拼多多國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)逼近天花板，跨境電商業(yè)務(wù)正成為新的戰(zhàn)略重心。Temu業(yè)務(wù)由拼多多COO兼此前多多買菜負(fù)責(zé)人顧娉娉領(lǐng)軍。同時(shí)，Temu很多崗位也用的是多多買菜原班人馬。復(fù)制粘貼成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Temu被拼多多寄予厚望。

美國(guó)電商滲透率高，僅2020年3月至2022年2月疫情期間，美國(guó)在線消費(fèi)額達(dá)1.7萬億美元。但業(yè)內(nèi)群雄盤踞，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局，其中亞馬遜（AMZN.US)市場(chǎng)份額按GMV占比高達(dá)41%。

美國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局及市占率，來源：浙商證券研究所

誠(chéng)然，占據(jù)低價(jià)優(yōu)勢(shì)的Temu給亞馬遜帶來了一定的沖擊。以某款沖牙器做對(duì)比，Temu的價(jià)格換算成人民幣約為66元，而亞馬遜外形相似的產(chǎn)品，卻要253元，比Temu整整高出三倍。

Temu和亞馬遜沖牙器售價(jià)對(duì)比，來源：圖左為Temu截圖，圖右為亞馬遜截圖

對(duì)于國(guó)內(nèi)制造端優(yōu)勢(shì)明顯、目標(biāo)客群以高收入用戶為主的小眾運(yùn)動(dòng)用品，Temu同類產(chǎn)品價(jià)格則是亞馬遜的1/5。

但即使在如此明顯的價(jià)格差距下，據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，2022年11月Temu總訪問量為5850 萬，對(duì)比同期亞馬遜26億訪問量，仍有較大差距。

除了亞馬遜，對(duì)比跨境電商黑馬SHEIN，Temu也有待提升。上述同一時(shí)期，SHEIN的訪問量為2.09億，是Temu近四倍，且SHEIN的客戶平均訪問時(shí)長(zhǎng)和每次訪問頁(yè)數(shù)均高于Temu。

22年11月購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)流量指標(biāo)對(duì)比，來源：浙商證券研究所

靠低價(jià)策略和薅羊毛活動(dòng)，Temu吸粉無數(shù)，風(fēng)光無限。但就綜合實(shí)力而言，Temu較北美頭部電商，仍有提升空間。

SHEIN曾憑借低價(jià)玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快時(shí)尚圈。對(duì)于擁有相似模式的Temu而言，兩者難免會(huì)在海外形成正面沖擊。

最近一次“正面剛”是2022年底北美黑五的活動(dòng)，為了這場(chǎng)電商銷售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，給出了“放血級(jí)”折扣。

從類目來看，SHEIN主打服裝類。但Temu所涉及的10多個(gè)大品類中，服裝也是重要的類目，甚至價(jià)格比SHEIN還低。綜合服飾及鞋履配飾來看，Temu抽樣單品價(jià)格低于SHEIN的30%以上。

Temu、SHEIN 服飾鞋履品類均價(jià)對(duì)比,來源：浙商證券研究所

從網(wǎng)站整體來看，兩者的設(shè)計(jì)風(fēng)格類似。以裙子品類舉例，消費(fèi)者選擇長(zhǎng)裙這一品類后，兩個(gè)平臺(tái)所顯示的界面非常相似，如果不仔細(xì)區(qū)分，甚至?xí)詾檫@是同一家電商。

兩家平臺(tái)長(zhǎng)裙比較，來源：圖左為SHEIN截圖，圖右為Temu截圖

據(jù)稱，把矛頭瞄準(zhǔn)SHEIN的Temu，已將總部放在SHEIN的核心供應(yīng)基地廣州番禺附近，專門研究其供應(yīng)鏈和玩法。

此外，Temu也開出翻倍薪資挖人。據(jù)招聘信息顯示，Temu正把“分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、保證產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)率、完善售后、保持店鋪好評(píng)率”當(dāng)作招聘重點(diǎn)。

對(duì)于Temu而言，除了學(xué)習(xí)SHEIN的供應(yīng)鏈和風(fēng)格，如何像SHEIN一樣實(shí)現(xiàn)盈利，才是正解。Temu正在努力壓縮成本，尋找砸錢換增長(zhǎng)的替代方案。

Teumu選擇了最直接也是最能獲得市場(chǎng)好感的方式—— 砍賣家“一刀”。

Temu一系列補(bǔ)貼、砍價(jià)活動(dòng)跟拼多多很相似，是各大電商平臺(tái)慣用的方法。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期，想吸引新客戶下單，就必須先給出足以誘惑人的折扣，讓他們產(chǎn)生“占到便宜”的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)購(gòu)物粘性。

一位跟Temu團(tuán)隊(duì)接觸過的品牌出海公司創(chuàng)始人認(rèn)為：“任何營(yíng)銷策略，在低價(jià)面前幾乎都沒有反抗之力。”

在他看來，Temu不太像傳統(tǒng)電商，而是一個(gè)“超級(jí)大型獨(dú)立站”，賣家只需向平臺(tái)供貨，其余交易流程、物流履約等均交由Temu負(fù)責(zé)。“免傭金、免運(yùn)費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，免廣告費(fèi)”的福利政策確實(shí)吸引了一大批賣家。只是，另一些賣家對(duì)Temu有不同看法。

跨境電商創(chuàng)業(yè)者娜娜梁認(rèn)為，“對(duì)于中小賣家而言，從Temu中賺到錢不容易，目前最多情況是，一些供應(yīng)商廠家能賺些批零差價(jià)。”

Temu采用“叢林法則”賣家報(bào)價(jià)模式。根據(jù)Temu招募的品類，賣家提報(bào)相關(guān)商品和價(jià)格，Temu再?gòu)闹羞x出最低價(jià)產(chǎn)品。

一旦有了更低報(bào)價(jià)，Temu就會(huì)甩掉之前選擇的供應(yīng)商。為了搶到Temu在北美的紅利成功入選，不少賣家卷入價(jià)格戰(zhàn)的循環(huán)。

這種“低價(jià)為先”的思路同樣應(yīng)用到已上架商品中。據(jù)職場(chǎng)Bonus報(bào)道，即使在售商品已開始出單，卻因?yàn)槌霈F(xiàn)了價(jià)格更低的，相對(duì)高價(jià)品便會(huì)被平臺(tái)毫不留情直接下架。

來源：職場(chǎng)Bonus報(bào)道截圖

雖然賣家不用向Temu支付傭金和保證金，但同樣缺乏差異化定價(jià)權(quán)，也不參與引流、營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，賣家在Temu扮演的更多類似于“白牌工廠”的角色。

如同置身弱肉強(qiáng)食的修羅場(chǎng)，賣家必須以想方設(shè)法維持同品類最低價(jià)這一硬指標(biāo)，方能在Temu繼續(xù)存活。

賣家-Temu-消費(fèi)者鏈路圖，來源：浙商證券研究所

此外，在售后方面，Temu原樣復(fù)制國(guó)內(nèi)拼多多對(duì)消費(fèi)者的重視和保護(hù)哲學(xué)，一旦交易出現(xiàn)問題，平臺(tái)會(huì)讓商家退款給消費(fèi)者。

但出于北美物流成本考慮，Temu商家一般選擇僅退款不換貨。娜娜梁表示：“海外物流成本太高，不可能換貨或者退貨，一般就直接選擇丟掉這一單的錢，換貨只會(huì)賠得更多。”。

前期Temu為了鼓勵(lì)賣家入駐，由平臺(tái)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，但自2022年12月12號(hào)0點(diǎn)開始，非預(yù)售模式的送貨費(fèi)用，改為由商家和平臺(tái)各承擔(dān)50%。這難免令還沒享受到平臺(tái)紅利的新入駐賣家有所顧慮。

此外，Temu還向亞馬遜學(xué)習(xí)了嚴(yán)苛的賣家規(guī)則。對(duì)于問題嚴(yán)重的產(chǎn)品，賣家需支付五倍的賠付金，同時(shí)還會(huì)給予降低店鋪權(quán)重、移除資源位、禁止上資源位等懲罰。

Temu如今正面臨水漲船高的營(yíng)銷成本。據(jù)悉，2013年北美電商獲客成本平均為4.5美元/用戶，目前已漲到40美金/用戶，漲幅超10倍。

東興證券認(rèn)為，隨著海外流量成本日益提高，Temu通過廣告投放推廣，較難實(shí)現(xiàn)低成本積累龐大用戶數(shù)。

除此之外，想在北美電商市場(chǎng)真正稱霸，Temu在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面還有很多課要補(bǔ)。

相比燒掉幾百億搭建了完善物流體系的亞馬遜，Temu尚未開始搭建自身的物流體系，也沒有建設(shè)海外倉(cāng)，而是采用“國(guó)內(nèi)頭程運(yùn)輸-國(guó)際干線-美國(guó)尾程運(yùn)輸”三段式物流。

因此，配送到終端客戶手中的貨物由當(dāng)?shù)睾献鞣匠羞\(yùn)，但外部掌控物流環(huán)節(jié)，與亞馬遜自建物流提供的用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)相比，還有不小差距。

亞馬遜的Prime美國(guó)會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.66 億，覆蓋了美國(guó)市場(chǎng)的一半人口，因此亞馬遜無論是市場(chǎng)體量還是用戶體驗(yàn)，在電商市場(chǎng)的中高端賽道中都拔得頭籌。

但是，美國(guó)電商市場(chǎng)的性價(jià)比賽道，還缺少領(lǐng)頭羊。從Temu的資源和競(jìng)爭(zhēng)策略看，Temu有望抓住美國(guó)電商性價(jià)比的賽道機(jī)遇。

很多券商都看好Temu模式在低價(jià)標(biāo)品上的競(jìng)爭(zhēng)力，判斷其具有巨大潛力。但浙商證券也表示，因?yàn)闃I(yè)務(wù)尚在早期，Temu仍有較大不確定性。

抓住機(jī)遇順勢(shì)騰飛的前提，需要Temu打磨能力形成自己的護(hù)城河，解決如今在北美面臨的諸多問題。

同時(shí)，這些問題也呈現(xiàn)出中國(guó)電商出海所面臨的共同挑戰(zhàn)，誰能解決這些問題，就能在電商領(lǐng)域真正“稱霸”，建立起強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)壁壘，也必定前途無量。

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