下沉與低價 華萊士的必殺技也是雙刃劍

(相關資料圖)

門店超過兩萬家躋身“四大天王”

下沉市場是華萊士的基本盤。目前華萊士三線城市門店數量最多，占總門店數量的24.72%。華萊士的人均客單價為18.94元，而其他的西式快餐品牌人均單價多都在30元以上。依靠低價的策略，華萊士的外賣單量也久居外賣平臺榜首。

低價模式賺不到什么錢，2019年企業毛利率為6.76%，2022年毛利率降至4.24%。這在餐飲行業，毛利率水平算是十分低了。同時，食品安全相關問題也一直困擾著華萊士。

居民飲食口味各有不同，因此在餐飲行業，能夠把門店開到全國各地的品牌，絕對算是行業的佼佼者；而能夠到達萬店規模的，更是少之又少。

目前能實現萬店連鎖的品牌，有蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，它們被網友稱之為傳統意義上餐飲界的“四大天王”。

紅星資本局發現，“四大天王”中，只有華萊士號稱自己“絕不加盟”；這家洋快餐“天王”，又是如何做到全國范圍內瘋狂開店的？

開店速度驚人

華萊士的策略與蜜雪冰城類似，先占領低線城市，再向高線城市進行擴張。

在社交媒體上，華萊士與”花式整活”的競爭對手相比，相對比較低調，微博粉絲數也不過10萬。不過從門店數量來看，華萊士在西式快餐已遠超一眾玩家。

據窄門餐眼數據，截至2023年6月6日，華萊士的門店數量已達20065家。

超兩萬家是什么概念？當下華萊士門店數量已經比肯德基、麥當勞、德克士、漢堡王這幾家快餐巨頭，門店數的總和還要多。

那么，華萊士又是何時成長起來的呢？

公開資料顯示，華萊士成立于2001年，由華懷余和華懷慶兩兄弟創辦，第一家店開在福建師范大學門口。

當時的麥當勞、肯德基進入市場后，其新穎的吃食和明亮的環境吸引了一大批消費者。

于是兩兄弟“模仿”麥當勞與肯德基，開設炸雞漢堡門店。此后兩兄弟發現，由于當時肯德基、麥當勞門店主要集中在一線城市，二三線城市消費者想吃吃不到，四線以下城市的消費者甚至可能沒有聽說過。

隨后華萊士開始調整戰略，將門店主要開在下沉市場，依靠下沉市場企業逐漸壯大起來。

2005年，華萊士向其他省市進軍；2013年，華萊士全國門店數量已經超過4000家。

不過，華萊士的擴張提速期，還是最近幾年。

根據窄門餐飲數據顯示，2019-2022年，華萊士分別新增門店3459家、4023家、5402家、1826家；四年時間，華萊士新開門店14710家。

而這個開店速度，幾乎是肯德基、麥當勞的4～5倍，更是遠超德克士、漢堡王等品牌。

從門店的選址來看，窄門餐眼數據顯示，目前華萊士三線城市門店數量最多，占總門店數量的24.72%；其次為二線城市、四線城市、新一線城市，分別占比20.8%、19.31%、18.12%。

對比之下，麥當勞在一線城市與新一線城市比較集中，兩者分別占比24.77%、24.59%；而三四線城市的門店占比較少。

由此可見，目前華萊士在全國的門店布局比較均勻，下沉市場仍是華萊士的基本盤，同時也在一線與新一線城市開了不少店。

其實華萊士這個策略與蜜雪冰城類似，先占領低線城市，然后再向高線城市進行擴張。

兩萬店的秘訣

“平價漢堡”與“合作聯營”是華萊士在全國范圍內迅速擴張的核心邏輯。

國內的炸雞漢堡行業，一直都十分內卷。在眾口難調的市場，華萊士能開超2萬家門店，憑什么？

首先，華萊士確實夠便宜。

其實早期華萊士在福州開店時，定價和肯德基、麥當勞差不多；但一方面品牌力不如肯德基、麥當勞，一方面當地的居民接受能力有限，華萊士銷量自然不佳。

華萊士選擇降價促銷，推出“特價123”活動，即可樂1元、雞腿2元和漢堡3元，以便宜的價格狙擊對手。

這個策略很有效，很快華萊士日營業額大幅上漲，華萊士也受此啟發，開始進攻低價市場。

從目前各大西式快餐人均消費情況來看，窄門餐眼數據顯示，華萊士的人均客單價為18.94元，而其他的西式快餐品牌人均單價大多在30元以上。

依靠低價的策略，華萊士外賣單量也久居外賣平臺榜首。據2020年美團發布的報告，華萊士全平臺總訂單量排名第一，超過肯德基和麥當勞。

其次從商業模式看，華萊士的“玩法”也很新奇。

在華萊士的官方微信公眾號上，企業特別提醒，“我們沒有開放加盟”。不過能開兩萬家門店，單單依靠企業自己的力量也比較困難。

其實華萊士所謂的不加盟，是通過“門店眾籌”模式，將員工或合作者變成門店合伙人 。

簡單地說，就是大家一起出錢出力、眾籌開店，股份也共持。這種商業策略被稱為“福建模式”——店不是一個人的，而是大家的。

據此前多家媒體報道，華萊士的合作要求是個人持股不得超過單店的40%，此外還要有5%給門店員工，剩下的股份由公司持有。

通過這樣一種眾籌開店、員工持股、總部控股的模式，華萊士將員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起。

更重要的是，公司通過持股加盟店，有利于財務并表為后續上市做準備。如今華萊士的母公司華士食品，已經成功掛牌新三板。

現在，華萊士的賺錢方式也發生了改變，企業主要通過向線下門店賣原材料來獲取收益。

根據華士食品2022年財報顯示，企業營收71.44億元，其中賣原材料干貨與原材料凍貨是企業的主要營收來源，兩項收入占企業總收入比為97.55%。

總的來說，“平價漢堡”與“合作聯營”是華萊士能夠在全國范圍內迅速擴張的核心邏輯，此后華萊士再依靠門店數量優勢以進行產業鏈整合，實現降本增效，以確保終端門店的市場競爭力。

華萊士的煩惱

利潤微薄、食品安全問題頻發、競爭對手云集，華萊士處于“內憂外患”之中。

雖然門店開到全國各地，但華萊士也有很多煩惱。

從內部來看，低價模式確實賺不到什么錢。

財報顯示，2022年華士食品營收71.44億元，同比增長24.36%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤1.69億元，同比下滑10.12%。

近年來華萊士的毛利率也在不斷降低，2019年企業毛利率為6.76%，2022年毛利率降至4.24%。這在餐飲行業，毛利率水平算是十分低了；據中國飯店協會的調研數據顯示，2020年餐飲企業的毛利率均值為50.08%。

除了利潤微薄，食品安全相關問題也一直困擾著華萊士。

近年來，多家媒體都曾報道過華萊士存在食品安全隱患等問題，相關討論也在社交平臺上不時出現。

此外，華萊士面臨的外部煩惱也不少，如今這個行業競爭越發激烈。

一方面是頭部玩家肯德基、麥當勞近幾年開始紛紛向下沉市場進攻。肯德基正在試點為下沉市場定制的“小鎮模式，2020年在河南新鄉的封丘縣城開了“小鎮模式”的第一家門店后，去年肯德基的六成新門店都集中在3-6線城市，且計劃2023年再開1000家“小鎮店”。麥當勞中國首席執行官曾表示要重點布局下沉市場，并讓麥咖啡先行。

另一方面，行業內也不乏實力新玩家。比如，總部位于福州，被稱為“翻版華萊士”的塔斯汀。

據窄門餐眼數據，目前在全國塔斯汀開設門店超4000家，人均客單價與華萊士一樣都在20元以內。

對于消費者來說，想吃一份平價洋快餐，選擇越來越多。

利潤微薄、食品安全問題頻發、競爭對手云集；說華萊士如今正處于“內憂外患”之中，或許并不為過。

成都商報-紅星新聞記者 劉謐

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