編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

【資料圖】

隨著時代的變遷，人們的娛樂方式也在不斷改變。過去，人們愛聽評書，一個臺子，一張桌子即刻開講，憑票入場就能讓耳朵享受一次盛筵。緊接著，去電影院看電影成為時髦的娛樂方式。后來，互聯網給人們開了一扇五光十色的窗，短視頻、電子書、在線音樂、在線音頻……新的娛樂方式層出不窮，互聯網再造了人們下班后的娛樂生活。借此潮流興起的在線音頻分享平臺喜馬拉雅就是互聯網中不可忽視的一朵浪花。

成立于2012年的喜馬拉雅是國內最大的在線音頻分享平臺。喜馬拉雅官網顯示，2021年全年，其全場景平均月活躍用戶數已達2.68億。然而，直至2022年第四季度，成立十年的喜馬拉雅才實現了首次盈利。實際上，因為遲遲未能盈利，喜馬拉雅在2019年就遭遇了股東接連撤資。此后，喜馬拉雅又于2021年、2022年先后三次折戟紐交所、港交所。

喜馬拉雅的焦慮有增無減。首先，喜馬拉雅亟需優化盈利模式，并摸索出真正具有業績支撐作用的細分業務。其次，在消費者注意力被短視頻平臺瓜分得七零八落的當下，對用戶注意力要求較高的長音頻平臺在競爭中處于劣勢。另外，國內互聯網用戶對音頻內容的付費意愿并不高，用戶使用習慣仍待培養。擺在喜馬拉雅面前的難題使其頭疼不已。

盈利壓力加重，盈利模式亟需優化

2022年第四季度，喜馬拉雅實現了千萬規模的盈利。這是喜馬拉雅成立十年以來的首次盈利，這次盈利的戰略意義大于實際意義。喜馬拉雅在極力向投資者證明其盈利增長潛力。

36氪數據顯示，喜馬拉雅在發起IPO前曾獲得9輪融資。而在經歷三次沖刺IPO失敗后，喜馬拉雅頭頂的光環早已黯淡。如若2023年仍未實現在盈利上的突破性進展，喜馬拉雅恐怕就難以翻身了。

點開喜馬拉雅APP，首先映入眼簾的是喜馬拉雅的核心功能介紹：“聽書、聽課、聽播客”。開屏頁面下方，寫著喜馬拉雅的品牌定位：“每一天的精神食糧”。相比于抖音的品牌定位——“記錄美好生活”，快手的品牌定位——“擁抱每一種生活”，小紅書的品牌定位“標記我的生活”，喜馬拉雅的品牌定位則多了一些“工具性”，少了一些“社交性”。

喜馬拉雅頻道分類中涉及26個頻道，除了“直播”、“懸疑”、“外語”、“商業財經”、“兒童”、“免費小說”等常見頻道之外，還有“播客”、“情感生活”、“兼職副業”、“旅游中國”等小眾頻道。

喜馬拉雅等在線音頻分享平臺的天然特點，決定了其難以成為如抖音、快手一樣普及度較高的現象級軟件。喜馬拉雅的盈利之路也注定布滿荊棘。

首先，使用喜馬拉雅等在線音頻軟件時，用戶普遍希望能從音頻內容中收獲知識、增長見聞，這是由在線音頻軟件的內容決定的。喜馬拉雅也因此給自己打上了“每一天的精神食糧”的標簽。這也就決定了喜馬拉雅是個具有一定門檻，而非適合所有人的平臺。

其次，在線音頻內容的創作門檻也相對較高。不同于老人小孩皆可輕松錄制上傳視頻的短視頻平臺，創作者在在線音頻平臺進行創作時，操作更為復雜，需要做的前期準備也更多。截至2020年底，喜馬拉雅的活躍內容創作者約有520萬人。

另外，喜馬拉雅這一在線音頻軟件的互動性并不強。除了可通過語音直播間的彈幕及連麥功能與觀眾建立起強連接之外，主播與觀眾實時溝通的機會并不多。

在其他頻道，觀眾的評論熱情并不高。例如，郭德綱與于謙在喜馬拉雅上的《怯拜年》相聲作品收獲了3306萬次播放，而評論數僅有3331。大多數聽眾僅把喜馬拉雅作為工具使用。

喜馬拉雅的收入來自以下幾個方面：訂閱、廣告、直播、其他創新服務及產品。訂閱收入是喜馬拉雅的第一大收入來源。訂閱收入又分為會員收入、點播收入。

為了向用戶提供更豐富優質的內容，喜馬拉雅每年需要投入大量的內容成本，用于購買版權。為增強主播入駐的積極性以及推進與IP合作方的合作，喜馬拉雅還需投入大量的收入分成費。以優質內容為業績驅動引擎的喜馬拉雅，在2021年上半年投入的收入分成費及內容成本占營業成本的比例達到了72.53%。

在盈利壓力的作用下，喜馬拉雅也在賣力的推銷其會員訂閱服務。在剛剛過去的喜馬拉雅818會員寵愛節活動中，喜馬拉雅就推出了“買1得12”的會員禮包，希望能通過聯合多家合作伙伴進行會員打包銷售的方式，推動訂閱收入增長。然而，喜馬拉雅如此大力度的促銷活動，也會對已訂閱會員忠誠度造成較為嚴重的損傷。

盈利心切的喜馬拉雅還被爆出對手機、手表、平板等多個終端分開收取會員費，并按照用戶年齡及需求的差異推出了兒童會員、VIP會員、家庭會員、大師課會員，上演了一出“花式割韭菜”的戲碼。

喜馬拉雅也嘗試著往知識付費、播客、車載電臺、智能音箱等方向發力，目前來看，效果卻并不顯著。對于當下的喜馬拉雅而言，盈利模式優化迫在眉睫。如不能早日摸索出高效的變現手段，其CEO余建軍在去年定下的“5年后實現年收入200億元，盈利40億元”目標恐難實現。

注意力渙散的時代，音頻內容并不占優勢

近幾年，在線音頻領域的投資熱度已漸漸退去，以抖音、快手為代表的短視頻平臺對其他平臺的用戶極力爭奪，搶走了大量用戶時間。在互聯網流量見頂的背景下，喜馬拉雅等在線音頻分享平臺的生存處境越發艱難。

趕在政策變化前赴美國上市的音頻分享平臺“荔枝”股價已跌至不足一美元。騰訊旗下的企鵝FM已于7月5日宣布下線。B站旗下的二次元音頻平臺貓耳FM則多次因為違規內容而不得不下架部分節目。

身處用戶注意力渙散的時代，音頻內容并不占優勢。不同于搭配了喧鬧音樂和人聲，呈現豐富視頻畫面的短視頻內容，音頻內容只能提供聽覺上的刺激。

在諸如喜馬拉雅的綜合性在線音頻分享平臺，時長較短的新聞資訊音頻內容通常持續3-6分鐘，時長較長的有聲圖書、播客內容時長則20分鐘起步。

用戶收聽在線音頻內容的場景多為通勤路上、睡前、做家務時、駕駛途中、跑步路上等，在這些場景下，用戶有較為充裕的時間，因此才選擇收聽在線音頻內容。并且，在線音頻內容只對用戶的聽覺提出了要求，缺少畫面的刺激。在此情形下，習慣了聲畫強刺激的用戶也更容易分神，音頻中插入廣告內容的效果也大打折扣。

不過，這并不代表音頻內容就完全失去了競爭優勢。另辟蹊徑做垂直內容的小宇宙就是鮮明的例子。即刻旗下的播客平臺小宇宙則異軍突起，發布僅三年時間，其每月活躍用戶數已突破450萬，成為國內使用最廣泛的播客應用。這對只做播客的垂直內容平臺來說，實屬不易。

8月1日，喜馬拉雅推出了“新聲力計劃”，提供流量券、激勵獎金、專業培訓等多項權益，重點扶持播客內容創作者在喜馬拉雅平臺快速成長。喜馬拉雅能否在播客藍海分到大蛋糕，仍值得期待。

用戶使用習慣仍需培養，付費意愿有待加強

不同于美國曾經歷過廣播業的繁榮以及收音機的全民普及，中國缺少這一過渡階段。播客這一舶來品也同樣源自美國。這影響了國內互聯網用戶為音頻內容付費習慣的形成。

報道顯示，2022年前三季度喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶數為1.22億，而其移動端平均月活躍付費用戶數僅為1560萬，二者差距較大，說明喜馬拉雅的付費用戶數量占比仍有較大提升空間，用戶對在線音頻內容的付費習慣仍需培養。

而音頻分享平臺荔枝則出現了月活躍用戶數和月活躍付費用戶數同時下降的情況。2022財年，荔枝的移動端平均月活躍用戶數為5040萬，同比減少13.7%；平均月活躍付費用戶數為48.39萬，同比減少約0.41萬人。

作為國內在線音頻分享領域的領頭羊，喜馬拉雅肩扛培養用戶使用習慣，加強用戶付費意愿的重任。當“耳朵經濟”的美好故事在投資人那里失去了吸引力，喜馬拉雅不得不站出來想盡辦法引領行業發展了。

結語

成立十余年的在線音頻分享平臺喜馬拉雅，終于在去年第四季度實現首次盈利，并喊出了五年后實現200億元營收的五年計劃。回望來路，喜馬拉雅仍有較多遺留問題等待解決。無論是盈利模式的優化，還是用戶消費習慣的培養，喜馬拉雅都需用心對待之。

根據天眼查，今年4月，看看新聞網關聯公司看東方（上海）傳媒有限公司正式為喜馬拉雅的股東。此時，距離喜馬拉雅上一次獲得資本的“寵幸”，已經過去將近五年。8月，喜馬拉雅在西安成立包含劇本娛樂活動業務的新公司，后又在浙江成立教育公司。動作不斷的喜馬拉雅能否力挽狂瀾，成為華美且實在的在線音頻分享平臺，仍值得期待。

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