服裝與美妝行業于2021年勁吹“國潮風”。它不僅體現在設計領域，更延展至營銷手法上，并與年輕的主力消費群碰撞出極大的火花。

在孵化“國潮”的過程中能否撬動海外市場并跑出國際大牌?對此，行業大咖與品牌營銷專家們紛紛奉獻出獨到見解與觀點分析。在業內人士的深入探討中，我們也許能估摸出，這兩個行業中跑出一二個國際大牌的可能性。

“國潮”強勢破圈細化需求不斷發酵

在中國年輕群體追求美好生活的路上，國貨在不斷強勢破圈，“國潮”引來的沖擊力在與不斷興起的個性化需求中獲得相當良好的契合。《2021新青年國貨消費研究報告》數據顯示，在日常消費中分別有70%的“90后”和近80%的“00后”消費者以購買國產品牌為主，中國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。

此外，自“中國妝”通過日本美妝博主席卷日本后，中國的美妝產品也涌起了出海熱潮。谷歌聯合德勤發布的《2021中國跨境電商報告》顯示，在跨境電商的浪潮中，品牌電商呈現高速增長趨勢，其中美妝賽道表現突出。

記者獲悉，一些國貨美妝品牌已布局海外市場。通過上架亞馬遜、Lazada、速賣通等電商平臺或者設立自己的海外官網，正探尋當地發展路徑。顯然，“國潮”在成長的前期已交出了有目共睹的亮眼成績單，破圈后如何持續發力?這是后續需要更謹慎思考與布局的問題。

盡管曾有質疑：“國潮”強勢，是否僅因其“海外品牌平替”的屬性?實際上，“性價比”并不是國貨興起的根本原因。業內人士普遍認為，“國潮”興起是中國經濟發展到一定階段、大眾消費意識轉變、大國崛起背景下文化自信提升、制造趨于創新等原因共同推動的。實際上，在社交平臺上可以看到，許多生活在海外的中國網友感慨國貨美妝在海外的存在感日益增強。

中國文化被國際市場認可

天眼查數據研究院推出《時代微光大國氣象》2021年度產業洞察報告顯示，2021年多產業發展愈發“中”氣十足，對國風與國潮的鐘愛，已代表了當代國人尤其是年輕人的消費選擇和審美態度。

“我所理解的‘國潮風’，并不是單純地將傳統符號貼在產品上，而是更多關注在品牌方能否與消費者產生互動關系的變化上。”廣州首飾藝術家張小川認為目前國內消費者的文化自信越來越強，對于國內品牌的認知了解以及信任感也在提高，呈雙向良性循環。強大的涵蓋力與展現力也讓文創產品成為中華文化的絕佳載體，在2021年有駛向大洋彼岸攫取更多目光的趨勢。文創產品在海外贏得市場不僅僅是簡單的貨幣轉化，更深層次的是關于審美的文化轉化。廣州商業分析師唐海旻表示，若用“Z世代”的一句話歸總，大意為：“我要從本質上認同你的’根’，熱愛產品是因為產品背后根植的文化。”

搶占國際市場話語權

“新的一年中國跨境出口的機會依然不少。中國品牌進軍海外市場用著我們特有的競爭方式，中國玩家總結出一套推廣打法，占領了不少流量入口，所以技術層面上，中國品牌出海熱潮依然可以繼續發酵。”阿里“雙11”創始人、智黑科技CEO林愛華斷言。不過林愛華也提醒道，中國品牌想要乘著這股出海風，打造國際大牌需要品質的持續穩定、前沿技術和新材料的領先等，特別是品牌的文化底蘊，一個都不能缺。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示，“以我國國貨美妝為例，依托新興的互聯網、跨境貿易渠道，依托全球對中國傳統文化及中國經濟的關注，它們已獲得了海外用戶的青睞和關注，并在開拓市場的過程中，逐漸聚集了人氣。有理由相信，通過品牌聲譽的日積月累，未來必然跑出中國美妝業的‘國際大牌’，而且不止一個。”

中國產品在國際市場上是有話語權的。“中國歷史上一直有國際大牌，比如廣州十三行的國貨，無論是茶葉、絲綢還是瓷器，都深受海外喜愛，這些依然能為如今國貨進入海外市場提供參考。”廣州城市藝術周創辦人、策展人、永慶有魚品牌主理人翟月指出。

打磨國際品牌需十足韌性

國貨品牌如果要“出海”，亦需要有國際化的使命、愿景和價值觀，讓更多的消費者去進行跨文化的認同。翟月認為時間的積累在打造品牌上十分重要，“我們一直說百年品牌，或許一個品牌有做百年品牌的計劃，才能做出一個好品牌。”知名工業設計師，同時是全球4大頂級設計大獎ReddotDesign、IFdesign、IDEA、G-markBest100獲得者時曉曦，與翟月的觀點不謀而合。“中國產品的初期爆發力一般都很強，尤其近年在資本的驅動下呈現出一些‘奇跡’型的成長。”他認為，中國品牌短期優勢是可以利用信息差、人口、平臺、供應鏈等紅利快速崛起，但部分的品牌將這種優勢轉化成了短期的價格優勢，并沒有去真正打磨產品和品牌。在時曉曦看來，大牌的養成要經過時間的打磨，在這點上中國品牌是需要有持續的韌性。

“未來，隨著我們的國力不斷提高，民族自信不斷增強，國潮品牌必然會跑出國際大牌，甚至可以預計，很多行業前幾大知名品牌中會有中國的。”廣東財經大學教授、廣東省商業經濟學會會長、廣東省全鏈產業研究院院長王先慶也提醒，這不是一朝一夕就能達成的目標，可能需要十年八年甚至更久。“企業需要學習進一步建立文化自信、講好中國故事，消費者也要更深入地去認識中國品牌，認可中國品牌，這是一條長期學習的道路，也是必經的道路。”

【沙盤Q&A】

Q：“國潮”品牌能否跑出國際大牌?

盤和林：未來，隨著我們的國力不斷提高，民族自信不斷增強，國潮品牌必然會跑出國際大牌，甚至可以預計，很多行業前幾大知名品牌都會有中國的，而且不止一個。

Q：“出海”浪潮下的國貨如何布局?

翟月：在國貨走向世界的時候，或許會遇到一些問題，比如“是把產品做好，還是把產品賣了?”“將有限的經費投入到產品上還是營銷上?”或許消費者第一次會因為營銷和設計購買產品，但是最終還是要靠產品質量和使用感受。當我們回看時可以發現，能夠持續經營的商行，在誠信、質量、渠道、對未來的預判等方面都是非常重視的。

【“生活家”推演】

我們從服裝與美妝行業2021年的浪潮中，提煉出以下共性觀點。“國際大牌”的“成長路徑”，首先需要有一兩個爆款維持現金流，或者依托國內市場維持企業現金流，然后通過滾動研發不斷推陳出新，通過海外自媒體渠道實現擴散，抓住“Z世代”的需求，引導“Z世代”的需求，最終形成可持續的研發新品能力，并打通全球銷售渠道。

一些產品讓人看到更多的是“變”，過于追求市場的變量，而沒有專注在自己品牌內核。如何專注在時間上，通過“熬”，獲得具有跑贏時間價值的產品，并將產品價值打磨到極致然后升級到品牌價值，是未來國貨潮品需要做的事。(記者譚偉婷、陳馨)

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