明星KOL種草、國貨走紅、渠道更迭

一塊幾毛一支的雪糕,曾經(jīng)是暑假的快樂源泉。不過,眼下正在放暑假的10后15后已經(jīng)漸漸失去“雪糕自由”。

分享一位朋友十多年前的親身經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)他與女朋友到便利店消費(fèi),在冰柜里隨手拿了兩杯雪糕,依稀看到單價(jià)是3.9元,結(jié)果埋單78元,即每杯39元。“沒想過還有這么貴的雪糕,女朋友在旁只能硬著頭皮付款。”其實(shí)他買的是哈根達(dá)斯,當(dāng)時(shí)這個(gè)雪糕屆的愛馬仕剛進(jìn)入中國市場。

但放眼現(xiàn)在,大家對(duì)39元的雪糕已見怪不怪,哈根達(dá)斯沒太漲價(jià),反而一直價(jià)格親民的國產(chǎn)品牌走起了高端路線。“最貴的一支賣過66元,產(chǎn)品成本差不多40塊錢”“它就那個(gè)價(jià)格,你愛要不要”上個(gè)月,鐘薛高創(chuàng)始人林盛過往一段采訪視頻言論被翻出,引發(fā)爭議,其所說的一支66元的產(chǎn)品是其2019年雙十一推出的“厄瓜多爾粉鉆”,一天之內(nèi)便售罄。

“15年前吃一根冰棍1塊錢,現(xiàn)在還是1塊錢,這是非常可怕的。”2018年成立的鐘薛高,瞄準(zhǔn)了中國高端品牌的定位,一下打破了國內(nèi)高端雪糕市場被海外品牌壟斷的局面,2020年雙十一,成立不滿3年的鐘薛高戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯,榮登冰品類銷售第一寶座。

隨著鐘薛高的“一夜爆紅”,更多高端國產(chǎn)雪糕品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視線,哈爾濱雪糕品牌馬迭爾,由沈陽一家知名老店重塑而來,一向主打低端冰品市場的伊利、蒙牛、光明也紛紛推出高端雪糕。

業(yè)內(nèi)人士分析,眾多品牌押注高端雪糕賽道,是因?yàn)榕c零食、飲料等消費(fèi)品行業(yè)相比,國內(nèi)雪糕是一個(gè)洼地。

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2014年中國雪糕市場規(guī)模僅有708億元,2018年達(dá)到1241億元,2019年增長至1380億元,2020年為1470億元,同比增長6.5%,規(guī)模穩(wěn)居全球第一,且預(yù)計(jì)2021年雪糕市場規(guī)模有望超過1600億元。此外,冰淇淋市場正逐步轉(zhuǎn)向高端化,產(chǎn)品單價(jià)從低端(單價(jià)3元以下)路線向中端(單價(jià)3~10元)、高端(單價(jià)超過10元)路線發(fā)展。值得一提的是,去年疫情期間,冰淇淋意外成為食品行業(yè)的一匹黑馬:疫情暴發(fā)后兩周,中國城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長37%,遠(yuǎn)超整體食品的增速。

雖然中國雪糕消費(fèi)總量已躍居全球第一位,但人均水平還是顯著低于歐美、日本等發(fā)達(dá)國家。而且,目前利潤最大的高端市場卻是由一眾洋品牌牢牢占據(jù),各大國產(chǎn)品牌的發(fā)展仍有無限可能。在年輕一代更青睞國貨,容易被明星、KOL、網(wǎng)紅主播種草的消費(fèi)偏好,加上網(wǎng)絡(luò)購物的普及,給了雪糕新生代品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

不過隨著雪糕消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)雪糕的品質(zhì)也提出了更高的要求。近日,高端雪糕接連因成分問題引發(fā)爭議,鐘薛高因原料虛假宣傳被罰登上熱搜,號(hào)稱不加一滴水卻其實(shí)有用飲用水,“吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”原來只是廉價(jià)的散裝紅葡萄干。高端雪糕夢(mèng)龍則陷入“雙標(biāo)”旋渦中,被曝海外首位配料是牛奶,國內(nèi)卻是水,而且用的是便宜植物油。

有業(yè)內(nèi)人士指出,隨著中高端冰淇淋賽道越發(fā)擁擠,品牌如何呈現(xiàn)出和價(jià)格匹配的品質(zhì)是未來在激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。(記者陸妍思見習(xí)記者楊依泓)

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