這個“6·18”，直播營銷成為大促的重要方式。記者調查發現，直播營銷彌補了傳統網頁圖文銷售的現場感和互動性不足等缺點，但是也因此造成了不少消費者的非理性下單，并由此產生消費糾紛。對此，業內專家提醒消費者：在直播間下單應理性，要注意保留證據以便于日后維權。

看直播易引沖動消費

“這盆我要了，和昨天的一起發貨吧，已經買了6盆了。”在淘寶上的一間花卉直播間里，廣東消費者“豆媽1234”發出了這樣的信息。沒過一會兒，“豆媽1234”又說：“要把陽臺上沒用的東西都清出去，要不沒地方放了。”緊接著，記者看到她又喊：“這花太漂亮了，再去搶一盆。”

端午節期間，《中國消費者報》記者出入各大電商和社交平臺直播間，感受到了比傳統圖文銷售濃烈得多的大促氛圍。主播們不時放出直播間福利，“最后一分鐘”“最后一批”“沒了沒了，搶沒了”……主播們熱烈的聲音刺激著記者的耳膜，尤其是看到直播間里的兩位主播一問一答地說著：“什么?這么低的價格?上錯了吧!”“還有沒有，好多寶寶沒搶到!”讓記者都有些遏制不住去搶購的念頭。在端午節三天假期里，記者一會兒心里嘀咕著“這盆能放哪兒”，一會兒又恨恨地想“不買了，真的不能再買了”，但最終還是忍不住在直播間里搶購了十幾盆各種“6·18”福利花卉。其中一棵7加侖規格、高1.4米左右的噴雪花，當記者聽到主播喊著“原價1380，現在只要198，太劃算了，以后不會再有了”時，記者立即沖動地下了單，可是隨后想了想，實在沒地方放，就又申請了退款。

在小紅書上，筆記作者“小小”對于曬出的一個包包也表示：“第一次嘗試在直播間購物，稍顯沖動，沒有確定尺寸、面料、隔層等細節就匆忙下單，事后發現不太適合自己，估計以后不會輕易選擇這種購物方式。”

記者發現，除了此類沖動下單，還有的消費者是某位主播的粉絲，下單時更不會考慮自己是否需要、價格是否合適等問題。“我進直播間購物，是從為武漢拼單開始的，后來發現有越來越多的明星走進直播間，我就開始到自己喜歡的明星直播間里買東西了，捧場嘛。”北京市消費者小蔣這樣說。

商家慣于制造緊迫氛圍

“當時急急忙忙地下單，也沒有錄屏，花收到后感覺沒有那么大。”山東消費者木子向《中國消費者報》記者反映，前不久她在直播間里買了一棵5加侖的歐洲木繡球，花寄到了，她卻覺得怎么也不像5加侖的花。“當時并不是一物一拍，而是直播間里擺了一盆樣品，所以覺得錄屏的作用并不大，可是這個和一般的5加侖花苗差距也太大了。”木子是花卉發燒友，她告訴記者，其實直播間里的東西雖是親眼所見，但也有可能會和實際有很大差別。她舉例說，比如同樣是3加侖的花苗，有些花苗健壯，盆里根系發達，收到后直接就可以換5加侖的盆，而有些花苗可能是2加侖的苗裝進了3加侖的盆里出售。她懷疑自己就是買到了后者，但是卻苦于沒有憑據。

北京消費者常女士將自己在直播間里的沖動購物歸因為主播們的饑餓營銷。“明明一共有50件商品，他們先上20件，瞬間‘秒’沒后，就會說給直播間的寶寶加贈福利，再上20件，如果再賣光了，就再上10件。”常女士說，有些東西可能本來還有些猶豫，可是點開一看缺貨了，立即就會覺得遺憾，待主播補貨后就會毫不猶豫地下單。

云南消費者何女士則向《中國消費者報》記者表示，主播們經常會說“錯過這波就不會再有了”“最后一分鐘”等，營造很緊迫的氛圍，讓人迫不及待地下單。北京消費者郭女士則告訴記者，一些產品會在直播間里演示使用效果，比如果蔬清洗機在清洗肉類食品的時候會產生很多白色泡沫。“一看到這些，我就會立即被種草，有時候會當即下單。”郭女士說。

今年“3·15”前夕，市場監管總局發布的2020年受理消費者投訴舉報咨詢數據顯示，全國12315平臺共受理直播相關投訴舉報2.55萬件，為消費者挽回經濟損失835.53萬元。其中直播帶貨占比近八成，同比增長357.74%。其問題主要表現為產品質量疏于把關、使用“極限詞”等引導消費者沖動消費、售后退換貨難以保障等問題。

中國消費者協會律師團律師李斌表示，在網絡直播購物的過程中，消費者較容易被直播間氛圍所感染，從而沖動消費。下單之后，消費者可能會收到貨不對板或假冒偽劣商品，卻沒有證據進行有效維權。“對消費者而言，除了在直播間買到質價相符的優質產品外，更享受這種‘秒殺’的消費體驗。我認為消費者在直播間購物時，還是需要抑制住沖動，理性消費。”李斌說。

直播營銷規范正在加強

李斌表示，作為平臺，有沒有履行平臺經營者對相關入駐商家的監管義務，例如資格資質是否審核、是否發現商家行為違法及侵害消費者權益、有沒有采取措施予以制止，這些都是十分關鍵的。

由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)已于5月25日正式實施。《辦法》明確了直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

根據《辦法》，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

針對直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，《辦法》要求“不得發布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品”等。同時，《辦法》還提出直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

中國政法大學民商經濟法學院教授孫穎認為，對于網絡直播營銷的監管主要還是要依靠強化平臺和各類主體的內在監管，通過實現這種自我監管來強化和達到監管目標。

北京市消費者協會副秘書長陳鳳翔指出，對新的發展模式、新的業態給消費者帶來的困惑，解決思路一是應該抓住法律規定、制度文件的常規執行;二是以問題為導向，進一步發揮社會監督作用;三是倒逼企業健全一些規章制度，形成自我約束和相互監督的機制;四是社會組織積極引導消費者能夠理性消費和依法維權。

中國政法大學民商經濟法學院副教授朱曉娟則認為，要通過行業協會的自律功能來明晰直播平臺應當承擔的業務，電子商務規范的適用要遵從謙抑性規則，包容審慎，促進發展。(記者桑雪騏)

關鍵詞： 直播 沖動消費 商家 氛圍