10月29日晚，海爾智家、美的陸續(xù)發(fā)布了2021三季報(bào)。至此，白電三巨頭2021三季報(bào)均已披露完畢。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，格力前三季度營(yíng)收1381.3億元，同比增長(zhǎng)9.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)156.4億元，同比增長(zhǎng)14.2%；Q3單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收470.8億元，同比下降16.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)61.8億元，同比下降15.66%。海爾智家前三季度營(yíng)收1699.64億元，還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)同期增長(zhǎng)20.4%，歸母凈利潤(rùn)99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業(yè)務(wù)影響同期增長(zhǎng)60.2%；還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)影響，Q3單季營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%，歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)14.6%。美的前三季度營(yíng)收2613.42億元，同比增長(zhǎng)20.57%，歸母凈利潤(rùn)234.55億元，同比增長(zhǎng)6.53%；Q3單季營(yíng)收875.32億元，同比增長(zhǎng)12.66%，歸母凈利潤(rùn)84.46億元，同比增長(zhǎng)4.4%。

整體來(lái)看，前三季度三家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，Q3單季格力雙降，海爾智家、美的雙增。其中，無(wú)論是前三季度還是Q3單季度，海爾智家利潤(rùn)增速最快，美的集團(tuán)營(yíng)收增速最快。

那么，在今年原材料價(jià)格上漲，行業(yè)承壓，甚至Q3單季出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的背景下，海爾智家是如何做到營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，且利潤(rùn)增速行業(yè)最快，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的呢？這主要?dú)w功于兩大關(guān)鍵點(diǎn)：一是數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，海爾智家持續(xù)降費(fèi)提效；二是海外全球創(chuàng)牌、高端品牌建設(shè)、場(chǎng)景生態(tài)新賽道等方面的優(yōu)勢(shì)凸顯，物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭轉(zhuǎn)型成果逐漸體現(xiàn)。

數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進(jìn)降費(fèi)提效，利潤(rùn)空間持續(xù)釋放

近幾年，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、提升營(yíng)運(yùn)效率是海爾智家的重要目標(biāo)。這一點(diǎn)，從持續(xù)優(yōu)化的費(fèi)率上就能看出來(lái)。三季報(bào)顯示，海爾智家的銷售費(fèi)用率同比下降了1.1pct，管理費(fèi)用率同比下降了0.6pct，整體費(fèi)用率同比再優(yōu)化1.7pct，這是繼20Q3優(yōu)化1.5pct、20Q4優(yōu)化3.8pct、21Q1優(yōu)化1.33pct、21H1優(yōu)化2.3pct后的再優(yōu)化。

降費(fèi)提效并非易事，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，尤其在原材料、航運(yùn)價(jià)格上漲等復(fù)雜背景下，像海爾智家這樣連續(xù)的降費(fèi)提效，更是難上加難。那么，海爾智家的做法能給企業(yè)們提供怎樣的參考借鑒？

具體來(lái)看，一方面，海爾智家此前在海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、場(chǎng)景生態(tài)等前瞻性戰(zhàn)略布局上，投入了大量的真金白銀，反應(yīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上就是較高的費(fèi)率。而如今隨著這些超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，支出減少收入增加，此消彼長(zhǎng)下費(fèi)率也相應(yīng)降低。

另一方面，海爾智家自身內(nèi)部的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不斷深入。自2020年以來(lái)，海爾智家就全面推行數(shù)字化平臺(tái)，搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷與終端信息建設(shè)。

其中，在產(chǎn)品端，海爾智家積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了高端品牌卡薩帝的市場(chǎng)份額，如萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%，有效化解了原材料成本上漲的挑戰(zhàn)。此外，海爾智家還在互聯(lián)工廠、采購(gòu)、研發(fā)、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)提升效率，組織運(yùn)營(yíng)效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。

這些措施在推動(dòng)海爾智家降費(fèi)提效的同時(shí)，也帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)空間。2020年，海爾智家的營(yíng)收超2000億，但由于前期的高投入凈利率僅有5.4%，利潤(rùn)尚有巨大的釋放空間。隨著前期投入開(kāi)花結(jié)果、公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入上升期，加之后續(xù)降費(fèi)提效持續(xù)推進(jìn)，其利潤(rùn)率對(duì)標(biāo)行業(yè)提升至9%的優(yōu)秀水平，還將有6成以上的利潤(rùn)提升空間。

戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，三大主線提升盈利能力

此前，海爾智家一直專注于海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家庭等方面的長(zhǎng)線布局，導(dǎo)致其利潤(rùn)空間在短期內(nèi)釋放困難。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@一階段的深耕投入，讓海爾智家在行業(yè)發(fā)力的當(dāng)下?lián)屨枷葯C(jī)，全球化、高端品牌和智慧家庭正成為公司盈利提升的三條長(zhǎng)期主線。

具體來(lái)看，一方面，海爾智家海外繼續(xù)2位數(shù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率再提升1.7pct超代工。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家三季度海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)16.8%，繼續(xù)2位數(shù)增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率再提升1.7pct，盈利能力超行業(yè)代工平均水平，標(biāo)志著海外市場(chǎng)的布局已經(jīng)進(jìn)入了收獲期。

那么，在全球原材料價(jià)格上漲、航運(yùn)費(fèi)用居高不下、芯片短缺等復(fù)雜環(huán)境下，海爾智家為什么能保持高增長(zhǎng)、高盈利？

其實(shí)，這背后有賴于三大因素。

首先，海外各區(qū)域市場(chǎng)地位持續(xù)提升。在歐洲，今年1-9月海爾智家營(yíng)收實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)；在泰國(guó)，今年1-9月海爾智家實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)，T門冰箱市場(chǎng)第一，冰箱和空調(diào)線上TOP1；在日本，海爾智家社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場(chǎng)第一；在澳洲，F(xiàn)PA收入、利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一，在巴基斯坦，海爾智家連續(xù)5年市場(chǎng)第一，在第一的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

其次，各區(qū)域的高端占比在持續(xù)上升。針對(duì)各區(qū)域不同用戶的差異化需求，海爾智家通過(guò)高端創(chuàng)牌持續(xù)迭代用戶體驗(yàn)。例如，在法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家，海爾智家推出了多門冰箱等高端產(chǎn)品，滿足用戶疫情期間的使用需求。得益于高端產(chǎn)品的快速擴(kuò)張，海爾歐洲今年Q3的高端收入占比達(dá)到了36%，同比提升了1.8%，而在澳洲市場(chǎng)，Q3的高端收入占比更是達(dá)到了60%，同比提升7.3%。

再者，今年海外3個(gè)工廠投產(chǎn)、2個(gè)工廠奠基，為當(dāng)下市場(chǎng)和未來(lái)發(fā)展都提供了源源不斷的動(dòng)力。在海外進(jìn)入全面收獲期后，海爾智家還在不斷前行。繼羅馬尼亞冰箱工廠試生產(chǎn)、俄羅斯冰冷互聯(lián)工廠奠基、印度北部工業(yè)園投產(chǎn)后，10月23日，土耳其干衣機(jī)工廠正式開(kāi)業(yè)與洗碗機(jī)工廠同步奠基，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能將超250萬(wàn)臺(tái)，這些布局也為海爾智家海外市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

中信建投在研報(bào)中分析認(rèn)為，海爾智家是千億規(guī)模企業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)海外全自主品牌運(yùn)營(yíng)的龍頭公司，結(jié)合Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)海爾智家海外全市場(chǎng)增量空間約為246億美元，海外市場(chǎng)將是海爾智家持續(xù)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。

第二個(gè)方面，海爾智家的高端化優(yōu)勢(shì)持續(xù)走強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)改善盈利結(jié)構(gòu)。

這其中，高端品牌卡薩帝功不可沒(méi)。前三季度，卡薩帝收入增速達(dá)57%，在高均價(jià)下，依然保持高份額、高增長(zhǎng)。

細(xì)分產(chǎn)業(yè)來(lái)看，卡薩帝冰洗空三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%。值得一提的是，空調(diào)業(yè)務(wù)在高端市場(chǎng)的持續(xù)第一，也帶動(dòng)了整體收入持續(xù)增長(zhǎng)，前三季度增幅達(dá)20%。截至目前，海爾智家空調(diào)市場(chǎng)份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年增長(zhǎng)，Q3單季高端家用空調(diào)市場(chǎng)份額更是達(dá)到25%創(chuàng)新高。

廚電、熱水器、電視等潛力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。例如前三季度，海爾廚電業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)31%。其中，高端廚電卡薩帝收入同比增長(zhǎng)123%，釋放出了新增長(zhǎng)空間。

在保持高端市場(chǎng)引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如今卡薩帝又發(fā)布銀河、指揮家套系，換道場(chǎng)景，市場(chǎng)空間被進(jìn)一步打開(kāi)。不難看出，高端品牌的價(jià)值量不言而喻，為海爾智家業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)了更多的可能性。

第三個(gè)方面，三翼鳥(niǎo)正形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)的成長(zhǎng)性。

不同于傳統(tǒng)家電品牌，海爾智家獨(dú)創(chuàng)的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)圍繞用戶體驗(yàn)，以全新的產(chǎn)品模式和服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。在三季報(bào)中，除了常規(guī)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，三翼鳥(niǎo)帶來(lái)的“非常規(guī)”場(chǎng)景數(shù)據(jù)成為了新亮點(diǎn)，向外界展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)潛力。

首先，三翼鳥(niǎo)的持續(xù)落地帶動(dòng)網(wǎng)器成套銷量、日活不斷提升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前場(chǎng)景用戶日活增幅達(dá)到300%、網(wǎng)器日活增幅212%，簽約家庭數(shù)量達(dá)到了3600+個(gè)。

其次，在家居家裝方面，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)跑通了整裝、局改的新賽道。得益于家裝、家居領(lǐng)域的賦能，據(jù)大店業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，僅北京體驗(yàn)中心001前三季度交易額就已超過(guò)1.26億，其中家電5138萬(wàn)元，家居、生態(tài)、工程等非家電占比近6成。

最后，在家生活領(lǐng)域，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景數(shù)量、生態(tài)資源規(guī)模也在高速擴(kuò)容。目前，三翼鳥(niǎo)已迭代智慧場(chǎng)景超過(guò)1000種，鏈接了家居生態(tài)方1000+、設(shè)計(jì)師20000+、家裝公司1000+、組件20000+，用戶可按自身需求自由組合、全鏈定制。

在復(fù)雜多變的大環(huán)境下，任何企業(yè)都不可避免地要面臨著挑戰(zhàn)。而身處這一節(jié)點(diǎn)，海爾智家借機(jī)擴(kuò)展自身護(hù)城河，海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、場(chǎng)景生態(tài)正不斷煥發(fā)出新的發(fā)展動(dòng)能。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也足以說(shuō)明，在戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期的基礎(chǔ)上，海爾智家的利潤(rùn)空間正逐步被釋放。

關(guān)鍵詞： 利潤(rùn) 海爾 營(yíng)收