作者丨沙棠 編輯丨伊頁

用一半海水一半火焰，來形容當下的頭戴式顯示產品（以下簡稱：頭顯）市場，可謂是絲毫不為過。

說其是火焰，是因為當下入局者眾多，有希望打破時間和空間的束縛，是人們進入另一個世界大門的鑰匙，也是最具科技感的產品之一；說是海水，則是隨著元宇宙的降溫退潮，一些頭顯廠商在用戶側難以打開局面，市場增速開始變緩，甚至有跡象進入淘汰賽階段。

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「科技新知」在搜集整理了國內外頭顯廠商的動作和路徑后，發現當下的市場已經呈現出兩極分化的趨勢。比如，在經歷了多次的暫停、重啟之后，谷歌近日終于是徹底放下了AR項目。6月27日上午據Business Insider報道，知情人士透露，谷歌今年早些時候終止了一個持續多年的增強現實眼鏡開發項目，調轉方向去做AR軟件的開發。

反觀Meta則在頭顯市場做的風生水起。Meta的VR業務負責人馬克·拉布金在今年3月份的演示中告訴員工，Quest系列頭顯的累計銷量接近2千萬臺。隨后，CEO扎克伯格搶先于蘋果發布會前，在社交平臺Instagram上官宣了最新一代頭顯設備Meta Quest 3，同時于6月26日推出了新的訂閱服務，名為Meta Quest+。

國內市場來看，海水與火焰的反差更為明顯。“AR眼鏡是趨勢，Rokid和TCL旗下的雷鳥做的都挺不錯的。”一位AR行業從業者認為。可事實是，字節跳動旗下的Pico，市場份額從去年的 4.4% 增長到今年的 6.1%，卻也被爆出裁員的消息。而Rokid嘗試在C端擴充場景受阻后，開始轉向B端的工業制造場景，目前的表現也不盡如人意。

據IDC 公布的最新報告顯示， 2023年第一季度，全球增強現實（AR）和虛擬現實 （VR） 頭顯出貨量同比下降54.4%，其中VR頭顯占比為96.2%。市場低迷，出貨量行情表現欠佳，這是行業整體不得不面對的事實。而作為進入元宇宙大門的第一把鑰匙，面對著落地場景和商業故事的缺失，頭顯市場還能繼續玩下去嗎？未來將會以什么樣的情況發展？

01.有人歡喜，有人憂慮

過去幾年的頭顯市場中，“確定性”和“不確定性”并存。

確定的有Meta和蘋果。近日，扎克伯格在其Instagam頻道推出 VR 訂閱服務 Quest Plus，稱該服務每月收費7.99美元，每月可以玩兩種游戲。而幾周前，蘋果公司發布了MR頭顯產品Vision Pro，也是自2015年蘋果手表之后的全新品類產品。蘋果方面表示，這是一臺“革命性的空間計算設備，能夠將數字內容無縫融入真實世界”。該產品的售價為3499美元，折合人民幣約為2.5萬元，預計2024年上市。

為了All in元宇宙，“Facebook”不僅更名為“Meta”，還推出了Quest系列頭顯，同時停產了Oculus Rift系列。從后來IDC的統計數據來看，2021年全球VR頭顯出貨量1095萬臺，僅Oculus一家就占去了80%的市場份額。

可銷量和市占率的提升，并未帶來正向的現金流。實際上，Meta和扎克伯克的處境相當尷尬。

一方面，由于元宇宙概念處于早期，需要進行大量的投入和資金支持，且短期內很難帶來直接效益，這讓Meta的財報表現備受爭議。根據最新數據顯示，元宇宙業務第一季度營業虧損39.92億美元，占Meta總營收的14%，這一數字比去年同期的虧損還要高出近10億美元。

而另一方面，AI技術和大模型的熱潮，讓投資人都轉變了資源的傾注對象。面對財報虧損所帶來的質問，扎克伯克也將難以應對。

蘋果或許是步伐謹慎，近期發布Vision Pro后，市場出于品牌的信任效應多是正向的反饋。華創證券分析稱，蘋果MR產品的發布有望拉動產業鏈熱潮，行業或有望進入新一輪上升周期。國信證券認為，MR社交屬性的強化有望彌補傳統VR產品個人沉浸式體驗的短板，加速C端滲透預期，蘋果MR的發布有望成為行情催化劑。

不確定的則有谷歌和微軟。谷歌的反復橫跳透露出其對頭顯市場不確定的猶豫。而在元宇宙概念大火之時，微軟CEO納德拉揚言“很感興趣”后，開始大手筆進軍XR領域。

但好景不長，有媒體爆出，微軟已于今年初解散了旗下涉及元宇宙的 HoloLens、AltSpaceVR、MRTK、MWR等XR業務部門，隨后在2月又將成立四個月的工業元宇宙團隊解散。巧合的是，微軟AR頭顯HoloLens研發團隊的一百多人離開去了Meta，甚至拿到了雙倍工資。

國內的“踩坑”代表則有Pico。雖然有字節buff加身，但也難擋在人員優化比例達到20%以上后，官方表示只是“暫時性調整”，這背后也能夠看出其對頭顯市場未來發展的舉棋不定，同時也是在和自身的成本與效率進行博弈。

“進兩步，退一步”的原因也不難理解：盡管頭顯是最接近元宇宙概念的落地產品，但由于其目前的場景有限，以及魚龍混雜的市場和定價虛高的野心，用戶側對此的買單意愿并不強烈。再加上這本身屬于消費品，又面臨著市場大環境和整體消費力水平的影響。

02.定位不清，戰略不明

放眼當下的虛擬現實設備領域，市場份額最高的是Quest，出貨量占比在2022年接近80%。排在第二位的是PICO，份額為10%。但兩者銷量都在下滑中。

很多從業者堅信AR/VR的潛力很大，但在探索和技術落地的路徑上，每家企業卻選擇了不同的打法。比如，國內最開始有的企業選擇C端場景切入，但發現用戶興趣缺失后，轉向了B端，出貨量的增長主要來自企業采購，產品多用于教育和培訓。羅永浩壯志躊躇的細紅線公司雖獲不小融資，但目前暫無其他消息傳出，“行業冥燈”的調侃也讓好事看客們抱著負面的期待。

蘋果發布的MR頭顯雖然吸引人，但定價虛高且上市戰線拉得過長，后期的市場表現很大概率也會符合Apple Watch的曲線：前期很難有足夠多的用戶參與，只有不斷迭代產品和技術才能逐漸挽回頹勢。Meta則是在國外風生水起，在國內市場由于本土化的困境，短時間內很難掀起浪花。

“長期看好，短期觀望”，這是當下投資人對于頭顯市場的一個大致態度。

在現有的產品形態和應用場景下，很多企業對于頭顯的定位并不清晰，從產品落地到體驗提升還有很長的一段路要走，導致投資人對此很難看到未來，也不會為此買單。因此，頭顯市場近年來的融資金額和數量急劇萎縮。

PitchBook數據顯示，AR/VR領域的風險投資數量和金額自2022年初均持續下滑。截至3月底的2023年第一季度，AR/VR公司風投總額8億美元，同比下滑74%。

凱基證券分析師、天風國際分析師郭明錤認為，綜合當下的市場表現來看，沒有足夠的證據證明頭顯將會在可見未來成為消費性電子的下一個明星產品。「科技新知」也認為，掣肘頭顯市場發展的主要因素分別有成本、技術、應用和內容。

頭顯市場尚處于相對早期的發展階段，規模化程度較小導致設備成本較高，很少有大眾用戶會花個幾千塊甚至上萬元為夢想買單。此外，頭顯設備的體積和重量也會對用戶的舒適度和便攜性造成一定影響。

而在應用和內容層面，虛擬現實游戲和應用的數量和質量仍面臨較大的空白，無法滿足廣大用戶的需求，這同樣限制了頭顯設備的普及和市場的增長。很多消費者用了一次后就將其劃到“玩具“的范疇，放到角落吃灰。那么，頭顯市場還能破局嗎？

03.囿于應用，困局難破

早在2015年，由于資本的追捧，AR及相關產品就曾短暫輝煌過。但由于當時的技術還遠不成熟，許多元素、概念還未興起，再加上產品難以商業化落地，因此迅速淪為一地雞毛，最終陷入沉寂。

如今，頭顯市場想要真正爆發還需要聯動硬件、軟件和內容生態。也就是說，理想狀態下，硬件、軟件、內容應該是呈螺旋促進模式，環環緊扣且相輔相成。但目前產業苦于下游內容應用生態發展不健全，難以形成“硬件-內容正向循環”，內容、服務將反噬硬件迭代，制約著行業的正向發展。

艾瑞發布的《2023年中國增強現實（AR）行業研究報告》顯示，頭顯產品的迭代路線大致可分為兩種，第一種是追求大而全的「All in one」通用型設備；第二種是追求小而美的、專攻于某一個特定細分領域的「One by one」專用型設備。

以國內頭顯廠商Rokid和雷鳥為例。二者在用戶側的側重點不同，Rokid是更偏向于AR主機，而雷鳥則是娛樂終端。

Rokid發布的最新一代消費級AR眼鏡Rokid Max，盡管產品從體積、結構和模組三方面進行了升級，但用戶還需要將其和手機、電腦等成熟的終端產品互聯。其更像是一個頭戴式“投影儀”。

而雷鳥創新發布的雷鳥X2，描繪了消費級真AR眼鏡的未來模樣，但它在未來的價格上或許并不是一款人人都能接受的產品。因此，有分析指出，頭顯市場目前囿于供應鏈和應用，只能先走“折中”路線，再逐步迂回前進。

當然，就目前的產品力表現來看，頭顯設備短時間內仍很難取代手機，也不會成為進入元宇宙的入場券。對于廠商們來說，想要真正跑出殺手級的產品，還需要賽道內的所有玩家進一步擊穿用戶場景，打造豐富的應用承接，進而實現商業破局。

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