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白酒對中國人來說，一直是一種特殊的存在，它既能滿足人們的味蕾，更是中國人不可或缺的精神寄托。中國白酒企業的競爭也是相當激烈，在經過上一輪的復興周期之后，中國白酒行業進入了理性化的價值競爭賽道。海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜認為價值是企業和品牌發展的重要競爭要素，競爭重點主要在能不能為消費者提供價值，提供的價值能不能集中在這一輪白酒競爭的焦點上，是否可以得到用戶的認可？中國白酒行業正在以前所未有的速度發展，呂咸遜認為中國白酒在新的復興周期是要以創新為前提，以創新來引領。在白酒行業中，以往大家更多的是以價格帶的指標和全國性品牌進行分析，以市場范圍大小的視角去看中國白酒行業，今天呂咸遜將從“香型”視角看白酒，這是一個全新的視角，干貨滿滿，建議大家收藏本文。一、濃醬清兼香型多元化趨勢1、“多香融合，特色風味”的多元化將是中國白酒未來發展的主流趨勢之一，也將是中國白酒未來的競爭要素之一。這與香型的起源有關，香型劃分不是中國白酒與生俱來的，它源自1979年第三屆全國評酒會，主要是為了不同類別的白酒橫向對比，同時也是為了評選的科學性可對比性。嚴格意義上來講，這種劃分并不是消費者視角的香型分化，而是專家視角、技術視角的香型分化。目前，全國白酒標準化技術委員會認可的有12大香型，12香型各有其美、各表其美、美美與共；現在行業內經常會出現一些誤導，比如某個香型生產成本高一點，就應該一定好一點，呂咸遜強調：這種說法是不對的，香型沒有貴賤之分，每個香型都有好酒，都有差別。此外，呂咸遜還指出，中國白酒的各個香型正在走向融合發展，很多產品是濃中有醬、醬中有濃、濃中有清、清中有濃、醬中有清、清中有醬，酒企也都在做這樣的酒體研發。去香型化、特色風味正在成為品質和品牌的創新表達方式。未來白酒最重要的是風味表達，千廠千味、千品千格，產品有風格更重要。2、“濃香主流、醬清兩翼、兼香補充、多香并舉”將是中國白酒的未來香型格局。春糖后市場調研后發現，濃香仍然是市場主流，尤其是300元以下的價格帶，濃香是霸主地位。醬香和清香，從過去的區域化，正在逐步發展向全國化、大眾化，變成了香型的兩股重要力量。兼香需要從大兼香、小兼香、國際標準的兼香、實質意義的兼香多方面來分析，在市場表現上很多地產酒兼香的比重相當大，在當地形成了口感壁壘。除了這四大香型以外，其他的香型更多的是風味的表達方式，是一個獨有風格的特色表達方式。所以從這個角度來講，小眾香型和特色香型，實際上還是可以在特定區域里建立競爭優勢的。從價格上來看，呂咸遜認為消費者選擇高端白酒（800元以上）的主要標準是：價格、品牌、真酒。所以從這個角度來講，價格就是價值。消費者選擇次高端酒的主要標準是：價格、推薦、品牌。朋友推薦、圈內認可是300-800元/瓶選擇的重要理由，所以這個價格帶最容易圈層營銷、社交營銷、私域流量，不需要渠道廣泛的供貨率，也可以做成數十上百億的營收。消費者選擇次中檔酒的主要標準是：價格、品質、便捷。這部分消費者更關注品質，而不看重香型，便捷代表著渠道網絡健全。3、風味團體標準正在成為中國白酒品質表達的重要創新路徑。未來中國白酒將是“色、香、味、格”基礎上的健康化、風味化主導，健康化就是要低醉酒度、高舒適度，風味化就是要獨具一格、與眾不同。消費者對白酒的選擇也正在從香到味、從口感到體感轉化。中國白酒未來在品類、品牌和產品創新上的重要方向就是健康化和風味化，需要白酒行業的領軍企業都致力于提高健康化和風味化。這也是二三線品牌的創新之道，通過品類創新去構建品牌價值。消費者對白酒的選擇正在經歷從香到味、口感到體感的轉變。香是聞到的味道，味是口感，入口柔不柔，下喉順不順；口感是入口的感覺，體感是飲用后的感覺，晚上是不是不口干，第二天醒來會不會頭痛，這些都是中國白酒行業未來對品牌酒的基本要求。從資本市場或者投資者市場來看，很多酒企已經很關注白酒風味的獨特性了，比如華潤酒業投資的三個酒廠都是一個特色香型的酒。二、主流香型發展趨勢和酒企應對策略1、濃香型（1）濃香型品類發展趨勢濃香型的名酒化特征相當明顯：五糧液、洋河（含雙溝）、瀘州老窖、古井、劍南春、沱牌（含舍得）產品質量穩定、品牌基礎厚重，所以我們可以看到濃香型白酒在中國白酒中的比重很高，濃香型的主流名酒都是在增長的。濃香型大單品：無論是老名酒還是新名酒，大單品是濃香白酒主流企業的壓艙石、定海神針，開發產品、貼牌產品銷售和占比越來越低，這也就意味著廠家戰略大單品和品類產品占比越來越高，有助于提高濃香型白酒規模企業的盈利能力。濃香型去產能：除了濃香頭部企業正在接近完成增產增儲外，瀘州、宜賓、成都的濃香基酒主產區都嚴重產能過剩，并正在經歷痛苦的去產能過程。（2）濃香型酒企應對策略面對上訴問題，未來濃香型企業應該怎么做？1）戰略聚焦夯實消費群體，發揮濃香型企業優勢：比如38度國窖1573、39度五糧液，充分發揮了濃香型白酒低度的優勢，口感飽滿、體感舒適，在河北等市場已經形成了比較強的口感壁壘。2）產品迭代迎合消費升級：比如瀘州老窖的60版，銷售收入和銷量都在穩定增長，產品也突破了原有的價格帶。比如古井和迎駕在安徽省內的持續升級。3）系統創新守住基地市場：比如五糧液集團五谷春酒業提出的“無量酒”，定位于信陽城市名片，服務于信陽商務場景，面市后得到認可。2、醬香型（1）醬香型品類發展趨勢2023年的醬香型已經跟2017-2019年產生了巨大的不同，它主要表現在三點：第一：醬香型的陣容正在成型，“133X”醬酒矩陣，“1超”茅臺，“3強”習酒、郎酒、國臺，“三大”金沙、珍酒、釣魚臺，主要是300+元/瓶成功；“X”錯綜復雜、各奔前程。第二：醬酒的香型價值競爭開始出現，醬香熱的重要驅動力是不同品質、不同等級的醬香型白酒酒質更容易被感知、被識別，品質穩定是醬酒企業可持續發展的基礎。第三：醬香價格帶下移：1-3年內100-300元/瓶價格帶將會有醬香型大品牌、大單品成功，機會巨大、競爭加強。（2）醬香型酒企應對策略成熟酒企上規模：噸位決定地位，坤沙醬酒5年基礎酒齡，是重資產、長周期的，必須高產量、高儲量、高品質才能上規模。發展酒企全渠道：習酒、摘要、國臺、釣魚臺等醬酒品牌在醬酒熱中很多是靠團購商、開發商、專賣店等高速成長起來的，正在補核心終端網絡的課。中小酒企品牌化：正如濃香，開發商、貼牌商未來在醬酒品類也會逐步弱化，中小醬酒企業必須走品牌化發展之路。3、清香型（1）清香型品類發展趨勢清香型方興未艾：2022-2023年的清香型正如2017-2018年的醬香型，龍頭企業一枝獨秀、高歌猛進，二線企業蠢蠢欲動、爭當第二。清香型優勢凸顯：純糧固態、優質高產的優勢在高線光瓶的消費升級中優勢明顯，廣大的老酒民喝的是品質、先要里子后要面子。清香型資本入圍：酒仙網的金汾河、天幕的杜牧以及玉堂春、龐泉等，都或隱或現的看到了資本的影子。（2）清香型酒企應對策略龍頭企業的高端化引領：汾酒作為清香型白酒的領軍者，不僅僅要高速度上規模發展，而且要高質量高端化發展；汾酒應該協同政府、協會和其他清香酒企，做好“清香型高品質”的知識科普、學術營銷，這實際上是醬酒的一個很重要的經驗。新興企業的品牌化發展：汾杏、汾州、汾陽王等清香新勢力酒企，要尊重汾酒、維護汾酒、學習汾酒，構建獨立的品牌價值、精準獨特的品牌定位、創意獨有的品牌表現。其他企業的價格帶占位：清香的價格帶占位是重要的行業機會窗口。4、兼香型（1）兼香型品類發展趨勢兼香型兼容并蓄：兼香型的優勢就是“取百家之長補一家之短”，劣勢就是特色不明顯、長板不夠長；所以地產白酒產品很多實際上是兼香型。但是，兼香型品類有個問題：兼香型各自為主，龍頭企業不夠突出，內部不夠團結。比如口子窖，在兼香型白酒里的地位是毋庸置疑的，是兼香型白酒標準化委員會的秘書長單位，白云邊在湖北發展比較好，有引領地位，但是兼香不像醬香和清香有清晰的優勢產區，有政府、協會和龍頭企業去引領整個行業既定式的發展，缺乏一個特定的組織，構成消費者對兼香型缺乏認知，缺乏對特征工藝、產區品評的認知。（2）兼香型酒企應對策略兼香型去內卷：兼香型企業內部先要內部結盟，而不是相互淡漠。兼香型強科普：科普兼香知識，講好品牌故事，傳遞產品價值。兼香型市場化：市場化思維和舉措，驅動兼香型企業和品牌協同發展。來源：大家酒評

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