7月13日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》(以下簡(jiǎn)稱《指引》)。該《指引》明確主播等5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容，列明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷商品(服務(wù))的10項(xiàng)負(fù)面清單，規(guī)定處方藥、煙草等不得直播營(yíng)銷，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)維權(quán)、價(jià)格規(guī)范、合同履行、食品安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等市場(chǎng)監(jiān)管的主要職責(zé)職能。

記者了解到，這是省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的指引，旨在踐行服務(wù)型監(jiān)管理念，引導(dǎo)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，保障網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)繁榮和規(guī)范發(fā)展。

《指引》針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問(wèn)題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供全方位指引。

《指引》提出，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度;平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁(yè)顯著公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù);直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款;主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語(yǔ)，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾。主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

《指引》依據(jù)法律法規(guī)，列出直播營(yíng)銷商品(服務(wù))10項(xiàng)負(fù)面清單，指出國(guó)家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品，不符合強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)，損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益、違背公序良俗的商品或服務(wù)，處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務(wù)等，不得以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷形式推銷或提供。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)特有的實(shí)時(shí)、雙向交流屬性，對(duì)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，《指引》明確提出“不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷”。

《指引》引入了謹(jǐn)慎營(yíng)銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，避免引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議”。《指引》專門對(duì)跨境商品營(yíng)銷作出提示，明確要遵守進(jìn)出口監(jiān)督管理的法律法規(guī)規(guī)定，經(jīng)銷商品應(yīng)在國(guó)家有關(guān)部門公布的“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單”范圍內(nèi)，并以方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式履行相關(guān)提醒告知義務(wù)。

針對(duì)媒體聚焦、社會(huì)反映強(qiáng)烈的“突破基本倫理底線”問(wèn)題，《指引》設(shè)定了“堅(jiān)持正確導(dǎo)向”條款，呼吁守住網(wǎng)絡(luò)直播倫理底線，維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公共利益。《指引》從禁止惡意營(yíng)銷、確保公平競(jìng)爭(zhēng)、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動(dòng)等14個(gè)方面提出行為合規(guī)要求?！吨敢分赋觯辈I(yíng)銷活動(dòng)收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。

《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權(quán)益。要求開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)不得無(wú)依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標(biāo)識(shí)進(jìn)行差別化宣傳和高價(jià)銷售，不得面向未成年人無(wú)底線營(yíng)銷含有色情、暴力、不良誘導(dǎo)內(nèi)容的商品(服務(wù))。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

《指引》對(duì)照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及最高法最新出臺(tái)的司法解釋，就直播活動(dòng)中的消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)保障、退貨機(jī)制、消費(fèi)糾紛處置以及損害賠償責(zé)任等作出明確提示。鼓勵(lì)直播營(yíng)銷平臺(tái)建立首問(wèn)責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議快速處置制度，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

據(jù)悉，下一步，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門將加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促在上海市開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者參照《指引》要求，壓實(shí)主體責(zé)任，建立相應(yīng)的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(記者劉浩)

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